Krizde işletmelerin bazı harcamaları kısması zorunlu hale gelir. Acaba harcama kısmada akılcı sıralama ne olmalıdır?
Bir süre önce Basın Reklam Platformu tarafından düzenlenen "Durgunlıkta Canlanma" konferansında, pazar araştırma danışmanı İngiliz Simon McDonald "akılcı" sıralamayı şöyle verdi:
Krizde kısılamayacak ve de kesilmeyecek harcamalar:
- Pazarlama-reklam harcamaları
- Kalite artırıcı harcamalar
- Ürün geliştirme - araştırma/geliştirme harcamaları
- Kısılabilecek harcamalar:
- Kapasite artırımına dönük harcamalar
- Fiyat ayarlamaları
- Fason üretim
Kesilebilecek harcamalar:
- Yatırım harcamaları
- İşletme sermayesi
- İşletme giderleri
Simon McDonald diyor ki, "Bir odada 20 kişi var iken ve 20'si de konuşur iken, kimin ne söylediği anlaşılamaz. Ama 19 kişi sustuğunda, bir kişi konuşur ise sesi az da çıksa herkes onun ne dediğini işitir."
Bu anlatımdan hareketle kriz döneminde, bazıları reklam harcamasını kısar veya keserken, reklam harcamasını sürdürenlerin, reklamın "meyvalarını toplama" fırsatı elde edeceklerinı savunuyor.
Simon McDonald'a göre kriz döneminde reklam veren, reklam piyasasındaki boşluklardan ve fiyat avantajından yararlanarak sesini duyurur ve pazar payını artırır.
Kriz dönemindeki pazar şartları, verimli pazarlara daha kolay girme ve pazar payını daha kolay artırma fırsatı yaratır. Normal dönemlerde girilemeyecek pazarlara kriz döneminde daha kolay girmek ve yerleşmek mümkündür. Kriz döneminde daha ucuz reklamın avantajını kullanarak yenilikçiliği ve farklılığı öne çıkarmak, rekabette öne geçmek şansı vardır.
Simon McDonald'ın anlatımına göre, son 90 yılda yaşanan krizlerde reklam harcamalarını artıran şirketler hem ayakta kalmış hem de kriz sonrası öne çıkmışlardır.