Geçtiğimiz hafta marka krizleri açısından oldukça yoğun bir gündem vardı. Önce Microsoft’un Windows işletim sistemi ile ilgili sorunlar dünyanın pek çok noktasında hayatı durma noktasına getirdi. Sonra bir LCW çalışanının arkasında bıraktığı mektup ile işyerinde uğradığı mobing ve baskı nedeniyle intihar ettiğini ifade ettiği üzücü olayı yaşadık. (Bildiğim kadarıyla bu konudaki soruşturma sürüyor ve o yüzden marka olayın sorumlusudur demek gibi bir linç kampanyasına kapılmamak gerekiyor diye düşünüyorum.) Ve en sonunda da Adidas, bir reklam kampanyası nedeniyle kendisini İsrail-Filistin gerginliğinin ortasında buldu Arka arkaya bu kadar marka krizi yaşanması, kriz yönetimi ile ilgili çok önemli bir başlık olan “rakiplerinizin/ sektörümüzün/ diğer sektörlerin krizlerini takip etme” konusunu tekrar hatırlamamızı gerektiriyor diye düşünüyorum:
Geçen hafta okuduğum bir araştırma iletişim sorumlularının yüzde 49'unun rakiplerinin ya da benzer sektörlerdekilerin krizlerini derinlemesine takip etmediğini gösteriyordu. Bence çok acı bir sonuç. Çünkü bunu yapmadığımızda o krizlerin nedenlerini anlama, eğer ortada yapılan hatalar varsa onları analiz etme, dersler çıkarma ve kendi kurum/markamızı o derslerle dönüştürme fırsatını kaçırıyoruz demektir. Oysa, başka bir markanın yaşadığı kriz, diğer markalar için çok ciddi bir öğrenme fırsatıdır.
Geçtiğimiz yıllarda içecek kategorisinde yaşanan çok büyük bir krizin raporunu okurken, krizin beşinci gününde kriz yönetim ekibini toplantıya çağırdıklarını ve katılımcılara gıda kategorisinde yaşanan benzer krizleri incelemeleri ve o krizlerin nasıl yönetildiğini ve sonuçlarının neler olduğunu analiz edip olası çözümleri düşünerek toplantıya gelmelerinin söylendiğini anlatan satırları okuduğumda gözlerime inanamamıştım.
Bu söylenenler, markanın gıda gibi krize çok meyilli bir kategoride daha önce yaşanmış krizlere dair hiçbir çalışma, değerlendirme yapmadığını, bu krizlerin ortaya çıkma nedenleri ile ilgili tehditleri ve söz konusu krizlerin nasıl yönetildiğine, doğru ve yanlış yapılanların neler olduğuna dair bir içgörü edinmediklerini açıkça ilanı gibiydi.
Kriz dediğimiz şeyin özü, konuya acil olarak bir cevap vermeyi gerektirir. Acil tepki verebilmek ise, kriz ekiplerinin ve özellikle iletişim sorumlularının farkındalıklarının yüksek olmasını ve o güne kadar yaşanan krizlerden gerekli öğrenmeleri yapmış olmasını zorunlu kılar. Farklı kurumların yaşadıkları krizleri ve o krizlerin nasıl yönetildiğini analiz etmek, krize hazırlık süreçlerindeki en önemli öğrenme yöntemlerinden biridir. Çok sayıda vaka incelemenin sağlayacağı faydalar çok uzun bir liste olabilir ama aşağıda en temel olanları bir hatırlayalım:
O anda başka bir markanın yaşadığı krize tıpkı kendi krizinizmiş gibi davranmak ve yerleşik protokolleri yakından takip etmek, biz olsaydık ne yapardık sorusu etrafında çalışmak hatta iletişim ajansınızı çalıştırmak müthiş bir simülasyon çalışması olacaktır. Bu deneme çalışması size süreçlerinizde herhangi bir eksiklik veya verimsizlik bulma şansı verecek ve ekibinizin gerçek krizle başa çıkmaya daha hazır hissetmesini sağlayacaktır.
Başka bir tarafın krizini yakından takip ederek o konunun ve insanların konuya verdikleri tepkilerin markanız/kurumunuz için bir tehdit oluşturup oluşturmadığını belirlemek ayağınıza kadar gelen mükemmel bir çevresel analiz fırsatı yaratacaktır.
Rakipleriniz bir krize tepki verdiğinde, tepkilerini incelemek olabilecek en iyi kurumsal öğrenme fırsatlarından birisidir. İletişim ekibinizle, o krize verilen tepkiyi ve iletişim stratejilerini ayrıntılandırarak yanıtlarının başarısını, onlar hakkında öğrendiklerinizi, ele almayı kaçırmış olabilecekleri herhangi bir şeyi ve farklı bir şey yapıp yapamayacağınızı değerlendirmek müthiş bir kazanımdır. Böylece benzer bir kriz başınıza geldiğinde elinizde harika bir yol haritası olur.
Bir rakip krizde olduğunda, kendi markanızı/ kurumunuzu paydaşların gözünde daha iyi konumlandırma fırsatı doğacaktır. Medya izleme, rakibinizin yabancılaştırdığı bir izleyici kitlesiyle bağlantı kurma veya hikâyeyi anlatan bir gazeteciyle ilişki kurma şansı olup olmadığını belirlemenize yardımcı olabilir. Biraz fırsatçılık ya da vahşi görünebilir ama burada kastedilen rakibinizi karalamak değil ortaya çıkan atmosferde kendi iyi yönlerinizi parlatma çabası olmalıdır