Küreselleşme kelimesinin her geçen gün daha fazla eleştirildiği günümüzde, akıllı pazarlamacılar yeni trendin "nostaljik ürünler ve yerel üretim" olduğunu keşfettiler. Küresel şirketler tarafından hayal kırıklığına uğratıldıklarını düşünen tüketiciler, kendi topluluklarını yeniden kurmak ve ekonomiyi kontrol altına almak istiyorlar.
Ekonomik belirsizliklerin yanı sıra, hızlı sosyal ve teknolojik değişimler karşısında başı dönen tüketiciler, geçmişte aşina oldukları, yerel ürünleri arıyorlar ve bu ürünler karşısında kendilerini daha iyi, daha güvende hissettiklerini dile getiriyorlar. Yerel ürün, tüketiciler tarafından yabancı olmayan ürün olarak algılanıyor; hem istihdamın korunması hem de ulusal ekonominin yeniden inşaa edilmesi anlamına geliyor. Nostaljik ürünlere yönelen marka ve sektörlerin ise net bir kazanç sağladıkları tüm dünyada izleniyor. CNBC Business dergisinde yer alan örnekler bunu ispatlar nitelikte:
Chase Vodka kurucusu William Chase'in ilk yarattığı geleneksel cips markası Tyrrells, küresel finans krizinin patlak verdiği 2008 yılında 40 milyon pound karşılığında özel bir yatırım şirketi tarafından satın alındı.
Geçtiğimiz yıl, İngiliz saat şirketi Accurist, 60'lı yıllarda efsane müzik grubu Beatles üyelerinin ve dünyaca tanınan manken Twiggy'nin kullandığı Old England markasını yeniden piyasaya sürdü.
Geleneksel iş kıyafetleri tasarlayan ABD'li J. Crew, geçtiğimiz yıl özel yatırımcılar tarafından 3 milyar dolara satın alındı.
Yapılan araştırmalara göre, geçtiğimiz on sene içinde AB genelinde açılan küçük bakkal dükkanlarının sayısı bin 400'ü aştı. 2005 yılından bu yana açılan kitapçıların sayısı ise, e-kitaplara rağmen, 600 oldu.
"Yerli malı" kampanyaları
"Yerel ürün" trendi dünyanın her yerinde izlenen bir gelişme. Örneğin Macaristan'da geçtiğimiz yıl başlatılan uzun vadeli "Macaristan Malı Alın, Macaristan'ı Koruyun" kampanyası, Macar tüketicileri yerel ürünlere yönlendirmekte oldukça etkili oldu.
Güney Afrika'da yürütülen "Güney Afrika Gururla Sunar" kampanyası kapsamında, imalat sektöründen hizmet sektörüne kadar her alanda ürünlere onay veriliyor. Kampanyaya finans, tarım ve yayıncılık sektörü de dahil ediliyor.
ABD iş dünyası genelinde, bağımsız ittifaklar yada "önce yerel üretim" hedefiyle hareket eden grupların oranı son iki yıl içinde yüzde 50 büyüme kaydederek 143'e ulaştı. İngiltere'de ise yerel tedarikçilerle çalışan mağazaların sayısı son üç yıl içinde iki kat arttı.
İngiltere merkezli araştırma şirketi IGD'ye göre, ekonomik durgunluk yerel kaynaklı gıda talebinde artışa neden oluyor. Araştırmaya katılan tüketicilerin yarısından fazlası, yerel üreticileri desteklemek için yerel ürünler satın almayı tercih ediyorlar. Tüketicilerin yüzde 42'si yerel ürünler için fark ödemeye bile razı olduklarını söylüyorlar. Yerel ürünler çevreye daha mı az zarar veriyor? Daha mı taze? Daha mı lezzetli? İstihdamın yükselmesini mi önlüyor? gibi sorulara verilen cevaplar ise net değil.
Hedef ekonomiyi kontrol altına almak
Öte yandan süpermarketler, meyve ve sebzeler başta olmak üzere, yerel üretim çeşitlerini artırmakta kararlılar. İngiliz Sainsbury'nin yerel ürün satışları 2011 yılında yüzde 15 oranında artış gösterdi. ABD'li Walmart da, reklamlarında "yerel" vurgusunu ön plana çıkartıyor.
FutureBrand stratejisti Victoria Berry "Eğer ülkeleri de markalar gibi düşünürseniz, insanlar tanıdıkları ülkelerde kendilerini daha güvende hissederler, bu ülkelere yönelik daha iyi çağrışımlara sahiptirler ve bu ürün seçimlerini de etkiler" diyor.
Local Self-Reliance Institute (ILSR) uzmanlarından Stacy Mitchell'e göre, insanların büyük bir bölümü, küresel şirketler tarafından hayal kırıklığına uğratıldıklarını düşünüyorlar. Bunun sonucunda da, kendi topluluklarını yeniden kurmak ve ekonomiyi kontrol altına almak istiyorlar.
ILSR tarafından geçtiğimiz yıl 2 bin 800 bağımsız küçük işletme kapsamında gerçekleştirilen araştırmaya göre, "yerli malı al" kampanyası yürütenlerin gelir düzeyi yıldan yıla yüzde 5.6 oranında artış kaydetti. Bu tür kampanyalar gerçekleştirmeyen işletmelerde ise gelir artışı yüzde 2.1 oldu.
Bu arada ilgi çekici gelişmelerden birisi de, çokuluslu şirketlerin bile "yerel" trendinden yararlanmaya başlamaları. Örneğin Alman spor markası Puma'nın Küresel mağaza konseptleri direktörü Ales Kernjak, markaların faaliyet gösterdikleri şehirleri yansıtmaları gerektiğini ifade ediyor. Puma'nın Paris reklamları, Fransız bir sanatçı tarafından Paris metrosunun duvarlarına resmedilmiş. Markanın Amsterdam mağazalarında ise şehrin sembolü olan laleler kullanılıyor.
"Yerel" tanımı değişti
Tabi ki bugünün "yerel" ürünü ile 1960'lı yılların yerel ürünü aynı değil. Küresel bir dünyada yaşadığımızı unutmamak gerekiyor: İtalyan Gucci ve Alman Puma markalarının sahibi Fransız PPR; İngiliz Jaguar ve Land Rover, her ne kadar İngiltere'de üretilseler de, Hintli Tata Grubu'na aitler; Japon Toyota, ABD'ye yönelik pazarlama kampanyalarında, ABD'deki fabrikalarını kullanıyor; ABD'nin inovasyon, tasarım ve pazarlamada altın çocuğu olan Apple'ın iPhone ve iPad'leri Çinli Foxconn tarafından Çin'de monte ediliyor.
Oysa, "yerli malı al" çağrılarının temelinde, bir ürünün nerede üretildiği geliyor. Ürünlerin kat ettiği yola yönelik C02 emisyonlarını hesaplayan çevre savaşçılarının da hızla yükseldiği bir dünyada, tüketicilerin "daha iyi" olana yönelik talepleri artarak devam edecek. Bugün ise daha iyi olma sırası, yerel ve nostaljik olanda.
Yerel ve nostaljik ürünler Türkiye'de de marketlere girdi
Türkiye'de nostaljik ürünleri ve yerel üretimi öne çıkartan markalardan biri Migros oldu. "Nostalji" akımının gıda perakendesindeki ilk uygulamasını gerçekleştiren Migros, geçmişin özel ambalajlı ürünlerini bugünün çağdaş perakende mağazacılık uygulamalarıyla tekrar tüketicinin karşısına çıkardı. Migros, bu kampanya kapsamında 15 gün boyunca Coca-Cola'nın yıllar önceki tasarımlı nostaljik şişesi, Ülker'in teneke kutu bisküvisi, Damak çikolatanın karton ambalajı, şirin şapkalı klasik aşçı figürüyle Nuh'un Ankara Makarnası, Koska Helva, Sana, Komili Yağ, Arko ürünleri ile çevirmeli telefon ve pikapları 50 yıl önceki fiyatlarla satışa sundu. Migros'un gerçekleştirdiği "Migros AnadoluM" konsepti kapsamında ise, Türkiye'nin köklü markalarının Anadolu temalı özel üretim ürünleri ve Anadolu'nun kendine has lezzetleri Migros mağazalarında tüketicilere sunuluyor.
Metro da, bulunduğu illerde yerel üretime destek verebilmek için mağazalarına yöresel ürünler standı kuruyor. Türkiye'de yöresel ürünler satan pek çok internet sitesi de bulunuyor. Bu sitelerden bazıları mağzalaşma süreci içine giriyor.