Bir yıl önce Türk pazarına giren Fransız mobilya ve ev ürünleri zinciri Conforama Ümraniye’deki tek mağazasını kapatarak Türkiye’den çıkma kararı aldı.
Medyaya yansıyan haberlere göre; ”mağazadaki stokları bitirmek için kapanıyoruz, tüm ürünlerde yüzde 50 indirim” sloganıyla kampanya başlattı. Kampanya Ümraniye Carrefour Alışveriş Merkezi’ndeki mağazasında izdihama neden oldu. Geceden mağaza önünde sabahlayanlar, uzun kuyruklar oluşturdu. Hafta sonuna kadar sürmesi beklenen kampanyada oturma grupları, yemek ve yatak odası takımları gibi pek çok mobilya çeşidinin yanı sıra dekorasyon malzemeleri ve elektronik aletler de satışa sunulmuş durumda.
İsveç kökenli uluslararası mobilya mağazalar zinciri olan İkea 2005 yılı Mayıs ayında İstanbul-Ümraniye'de açtığı mağaza ile Türk pazarına girdi. Şimdilerde 4 şehirde 6 mağazası var.
Büyük olasılıkla İkea’nın başarısı Fransız rakibi Conforama’nın da iştahını çekti. Conforama da Türk pazarına 2013 Mart ayında adım attı. Ümraniye’de ilk mağazasını açtı.
Avrupa’da toplam 265 mağazası olan grup, Türkiye’de Ankara, Antalya, İzmir, Bursa ve Adana’ya da yayılarak, 5 yılda 50 mağazaya ulaşmayı planlıyordu.
Açılış için İstanbul’a gelen Conforama Grubu’nun CEO’su Thierry Guibert, Türkiye pazarıyla iddialı hedefler belirlemişti. “Türkiye pazarına girmek için 2 yıldır araştırma yapıyoruz. Pazara girmekte geç kaldığımızı düşünmüyoruz. Ikea’dan farklıyız. Müşteriye daha yakın ve daha uygun fiyatlarla ulaşıyoruz. Başarıyı, diğer birkaç Avrupa ülkesinde olduğu gibi, Türkiye’de de yakalamak niyetindeyiz. Ankara, Antalya, İzmir, Bursa ve Adana gibi büyük şehirlerde de mağazalar açmayı hedefliyoruz..
Türkiye’de 5 yılda 50 mağazaya ulaşmayı planladıklarını söyleyen CEO Guibert, “Mağaza başına 3-4 milyon euro yatırım yaparak ortalama 3 bin 500 metrekarelik mağazalar açacağız. Bir mağazadan elde ettiğimiz ortalama ciro 15 milyon euro” demişti.
Ne oldu da Conforama bir yılda pes etti? Fransa dışında deneyimi yok denilemez.
Fransa dışında İspanya, Portekiz, Hollanda, İtalya, İsviçre, Hırvatistan ve Lüksemburg’da faaliyet gösteriyor. Şirketin toplam 265 mağazası var. Bunların 200’ü Fransa’da 65’i başka ülkelerde bulunuyor. Conforama’yı her ay 10 milyon kişi ziyaret ediyor. Cirosu 3.3 milyar euro.
Ikea başarılı iken Conforama neden başarılı olamadı? (1) Ikea’dan farkı elektronik eşya da satması.
Türkiye’de elektronik eşya pazarlamada yabancı zincirler başarılı olamadı. Olamıyor. (2) Acaba Ikea önce girdiği için pazarı ele geçirmiş olabilir mi? (3) belki de pazar aynı konudaki 2 büyük zinciri kaldıramayacak ölçüde. (4) Ürün farklılıkları veya mağazanın yeri de talebi kısıtlayabilir.
İlginç olan Fransızların acele karar vermeleri. Bir süre beklemeyi göze alamamaları.
Bu tür gelişmeler Türk pazarına ilgi duyan yabancı sermayeyi olumsuz etkiler. Çünkü pazara ilgi duyanlar başarılıları değil de başarısızları örnek alırlar.
Conforama’nın başarısızlığının nedenleri iyi araştırılmalıdır. Keşke üniversitelerimizin ekonomi bölümleri bu gelişmeye ilgi durarak “vaka metodu” (case study) olarak başarısızlığın nedenlerini yazıya dökebilseler.
Başarısızlığın arkasında Türk tüketicisinin zevkinin ürünlerle uyuşmaması mı var? Fiyat politikasının yanlışlığı mı var? Türk halkı bu bir yılda para harcamayı mı kesti? Bütün bunlar sadece Conforama için değil, Türk piyasasının durumunu belirlemek bakımından da araştırılması gereken konulardır.