Geçtiğimiz haftanın pazarlama disipliniyle ilgili en önemli gelişmesi, Doğa Derneği tarafından Garanti Bankası'na karşı hazırlanan reklamın internette yayınlanması oldu. Belki seyrettiniz, belki de kısa bir süre sonra seyredeceksiniz...
Garanti Bankası tarafından yıl başında başlatılan kampanyayı hatırlayacaksınız; küçük bir çocuğun çizgileriyle küçük bir çocuğun sesinden, "Benim 2010'dan dileğim..." diye başlayan reklam filminde, küçük çocuğun abisinin 2010'da iş bulabilmesi için herkesin parasını neden bankaya yatırması gerektiği anlatılıyordu. Doğa Derneği tarafından hazırlanan ve hem Doğa Derneği'nin internet sitesinde, hem de daha bir çok web sitesinde yayınlanan karşıt reklam ise yine benzer bir çocuk sesi ve çizgileriyle "Benim 2010'dan dileğim Hasankeyf'in yok olmamasıdır" deniyor. Ve hemen arkasından ekleniyor; "Hasankeyf'in yok olmaması için herkes parasını yatırdığı bankaya dikkat etmeli!".
Konuyu hemen herkes hatırlayacaktır, ama yine de çok kısaca özetleyeyim. İnsanlığın on bin yıllık geçmişini barındıran benzersiz bir kültür mirası Hasankeyf ile birlikte Fırat kaplumbağası, alaca yalıçapkını, çizgili sırtlan, küçük kerkenez gibi bir bölümü endemik (dünyada yalnız bu bölgede yaşayan) canlıların evi olan tüm Dicle Vadisi'ni ortadan kaldıracak olan Ilısu Barajı'nın yapımı yaklaşık 15 yıldır tartışılıyor. Temeli 2006'da atılan baraj, yalnızca Türkiye'de değil, tarihi ve doğal önemi nedeniyle dünyada da bir gündem maddesi haline geldi. Tartışmaların sonunda, projeye finansman sağlayacak Alman, İsviçreli ve Avusturyalı bankalar 2009'da dünya kültür mirasına ve doğal ortama zarar vermek istemediklerini açıklayarak projeden çekildi. Ancak Çevre ve Orman Bakanı Veysel Eroğlu'nun proje üzerinde ısrar etmesiyle, finansman için oluşturulan konsorsiyum içinde yer alan yerli kuruluşlar Akbank ve Garanti Bankası projeden çekilemedi. Böylece tarihi mirası ve ekosistemi tehdit eden Ilısu Barajı, biri devlet bankası; Halkbank ve Türkiye'nin en büyük iki özel bankası tarafından finanse edilen bir proje haline dönüştü. Konuyla ilgili daha fazla ayrıntı isteyenler Metin Münir'in 2009'da 19-22 Ağustos arasında Milliyet'te yazdığı dört yazıya bakabilirler.
Garanti Bankası ve Akbank'ın Ilısu Barajı'nı finanse etmesine karşı kampanya yürüten Doğa Derneği ise bu iki bankadan Garanti'nin "Yeşil Bonus" gibi çevreci ürünlerle pazarlama yaptığını ve çevreci mesajlar verdiğini, Akbank'ın ise Birleşmiş Milletler Küresel İlkeler Sözleşmesi'ne (UN Global Compact) Türkiye'den imza atan ilk banka olarak çevre ve sürdürülebilirlik konularında taahhütler verdiğine dikkat çekerek, her iki kuruluşun da Ilısu Barajı'na finansman sağlamaktan vazgeçmesini istiyor.
İşin ilginç tarafı, Ilısu Projesi'ne destek sağlayan iki bankanın üst düzey yönetiminin de bu proje içinde bulunmaktan çok memnun olmadıklarını ima etmeleri. Garanti yönetimi durumlarını "söz verdik dönemeyiz" diye açıklarken, Akbank Yönetim Kurulu Başkanı Suzan Sabancı Dinçer, Ilısu'nun "son örnek" olacağını söylüyor. Doğa Derneği ise "son örnek" savunmasına "ikinci bir Hasankeyf zaten yok" diye yanıt veriyor.
Dünya Gazetesi'nde daha önce "Yeşil Pazarlama" kavramıyla ilgili birkaç yazı yazmıştım. Yazılardan birinde "Yeşıl yıkama" veya "yeşile boyama" kavramından söz etmiştim. Yeşil yıkamanın kısaca çevreye tam da duyarlı olmayan bir ürün veya hizmeti sanki öyleymiş gibi pazarlamak anlamına geldiğini belirterek bu amaçla kullanılan araçlara dikkat çekmiş ve sonuç olarak "yeşile boyamayın yakalanırsınız" demiştim.
Vikinomi ve "Naked Corporation" (Çıplak Şirket) adlı kitaplarıyla tanınan pazarlama uzmanı Dan Tapscott, günümüzde şirketlerin müşteriler, ortaklar, tedarikçiler kısaca herkes tarafından incelendiğini belirterek şunları söylüyor: "Eğer çıplak kalacaksanız fit olmak zorundasınız. Sahici olmalısınız, açık ve dürüst olmalısınız. Eğer böyle olmazsanız "gibi" yaparsanız hemen fark edilirsiniz."
Garanti ve Akbank'ın yaşadığı durum ne yazık ki birer "Yeşil yıkama" örneği ve Tapscott'ın dediği türde bir "gibi yapma" örneği. Elbette her iki kurum da üzerlerinde politik baskı olduğunu ima ederek durumu mazur göstermeye çalışıyor. Böyle bir baskının olup olmadığını veya ne düzeyde olduğunu bilmiyorum. Ancak hayatın pek kolay olmadığını herkes kadar ben de biliyorum.
Esasen verilen sözler ya da söylem, her şey yolunda giderken çok da fazla bir anlam ifade etmez. Çevremizde bizle ilgili oluşan algı, kriz anlarında verdiğimiz kararlar ve takındığımız tutumla belirlenir, her şey yolunda giderken değil. Bu nedenle bu iki bankanın da üzerlerindeki politik baskıyı bahane ederek Hasankeyf'i yok etme sorumluluğundan kurtulmaları pek mümkün görünmüyor. Şu ana kadar belki yüz milyonlar harcayarak oluşturdukları kurumsal kimlikleri, kültürleri, imajları ve daha ne varsa hepsinin de büyük tehlike altında olduğunu görmeleri gerekiyor. Bu iki bankanın müşterilerinin protestoları Boğaziçi Üniversitesi, Bilgi Üniversitesi gibi kurumlarda başlamış durumda ve yaşadığımız çağda bu tür kampanyaların -arkasında ana akım medya desteği olmasa bile- ışık hızıyla yayılması son derece kolay. Çünkü Beşiktaş Çarşı Grubu'nun üç yıl kadar önce açtığı pankarttaki gibi "Bırakın Hasan keyfine baksın" diyenler çoğunlukta.
Daha önce de dediğim gibi içinde bulunduğumuz dönem "olduğun gibi görün veya göründüğün gibi ol" dönemi. Evet, "algı gerçektir" sözü geçerliliğini koruyor, ama "gerçek algılanan gibi değilse", o algının uzun süre devam etmesi artık hayli zor.
Yeşil pazarlamayı beyaz ayıların eriyen buz kütlesi üzerindeki çaresiz görüntüleriyle hazırlanan kampanyalardan ibaret sananlar bu yüzden uzun vadede kaybedecekler.