Tüketiciyle bağlantı kurmak zorlaşıyor

Günümüzde tüketici dav­ranışları hızla değişiyor ve bu değişim perakende şirketleri ve markalar için yeni zorluklar ve fırsatlar yaratıyor. Teknolojinin gelişmesi, dijital­leşme ve sosyal medyanın yay­gınlaşması tüketicilerin alış­veriş alışkanlıklarını köklü bir şekilde değiştirdi.

Artık tüketi­ciler, daha bilinçli, daha talep­kar ve kararlarını verirken daha fazla bilgiye dayalı hareket edi­yor. Bu yeni dinamikler, marka­ların ve perakende şirketleri­nin tüketiciyle bağlantı kurma ve etkileşimde bulunma şekil­lerini yeniden değerlendirme­lerini gerektiriyor.

Uluslarara­sı danışmanlık, denetim ve ver­gi hizmetleri şirketi EY (Ernst & Young) tarafından hazırlanan 30 ülkede 23 binden fazla tüketi­ciyle yapılan anket çalışmasının sonuçlarını kapsayan Gelece­ğin Tüketicisi Endeksi’ne göre tüketicilerin yüzde 67’si bir sosyal medya fenomeninin tavsiyesi üzerine en az bir ürün satın aldı. Katılım­cıların yüzde 57’si sa­tın alma kararı verir­ken tavsiye almak için çevrim içi ortamlardan fay­dalanıyor veya katkıda bulunu­yor. Tüketicilerin yüzde 61’iyse veri paylaşırken kimlik hırsızlı­ğından endişe duyuyor.

Sosyal medya fenomenleri etkiliyor

Rapor tüketicilerin artık da­ha bağımsız olduklarını, onlarla iletişim kurma ve satın almaya ikna etme konusunda gelenek­sel yöntemlerin geçerliliğini yi­tirmeye başladığını gösteriyor. Günümüz tüketicileri aktif ola­rak etkileşime geçebilecekleri, başkalarına kendi tavsiyeleri­ni verebilecekleri, tarafsız ürün incelemeleri bulabilecekleri ve satın alabilecekleri yeni dijital kanallar arıyor. Rapor, müşte­rilerle etkili bir şekilde ileti­şim kurmak için tüketici ürün­leri ve perakende şirketlerinin; herkese uyan tek bir yaklaşıma güvenmek yerine bireysel tü­keticilerin değerleri ve tercih­leriyle örtüşen kanallara ve de­neyimlere yatırım yaparak da­ha ikna edici ve geniş kapsamlı taktikler benimsemeleri gerek­tiğini ortaya koyuyor.

Markalar içerik üreticileriyle özgün ilişkiler kurmalı

Geleceğin Tüketicisi Endek­si araştırmasına göre tüketici­ler, içerik üreticilerini içeriğin kalitesi ve özgünlüğü için takip ediyor. Bir içerik üreticisini ta­kip eden katılımcıların yüzde 49’u bu kişilerin paylaşımları­nı değerli buldukları içerikler ürettikleri için, yüzde 44’üyse içeriklerini eğlenceli buldukla­rı için takip ediyor. Katılımcı­ların yalnızca dörtte biri bir içe­rik üreticisini ünlü olduğu için takip ediyor.

Tüketiciler, ünlü­ler yerine niş uzmanlarının ve mikro içerik üreticilerinin ter­cihlerine daha çok güveniyor. Araştırmaya katılanlar, kulla­nıcı hareketlerini izleyen web sitelerinin, tarama/satın alma geçmişine dayalı özel reklamla­rın ve geçmiş içerik etkileşimi­ne dayalı yeni deneyimlerin çev­rim içi alışveriş deneyimini ne­gatif etkilediğini belirtiyor. Bu nedenle web siteleri daha faz­la trafik çeken büyük peraken­deciler, kişiselleştirilmiş dene­yimler tasarlayabilir, markala­ra sunmak için yeterince zengin veri yakalayabilir ve başarılı ol­ma olasılığını artırabilir.

 Ne kadar fayda o kadar sadakat

 Rapor, müşterilerin indirimler ve özel fırsatlar gibi somut faydalar tarafından yönlendirildiğini ve sadakatlerinin genellikle elde ettikleri fayda kadar kalıcı olduğunu ortaya koyuyor. Katılımcıların yüzde 46’sı bir markadan aldığı indirimi kullanırken, yalnızca yüzde 31’i bir marka uygulamasını indirdiğini, yüzde 23’ü bir markanın ödül/sadakat programına katıldığını ve yalnızca yüzde 22’si son altı ay içinde bir markanın e-posta listesine kaydolduğunu belirtiyor. Katılımcıların tercih ettiği sadakat programı avantajları arasındaysa ücretsiz kargo ve belirli ürünleri mağazada daha düşük fiyat alma imkânı yer alıyor.

Aynı zamanda rapor, verilerini paylaşma konusundaki istekliliğe rağmen veri ihlalleri, sızıntılar ve siber saldırılar konusundaki farkındalığın artması nedeniyle tüketicilerin veri güvenliği konusundaki endişelerinin son 12 ay içinde arttığını gösteriyor. Tüketiciler, kimlik hırsızlığı ve dolandırıcılıktan, veri güvenliği/ ihlallerinden ve verilerini paylaştıkları şirketin hacklenmesinden endişe duyuyor.

 “Özgün ilişkiler kurulmalı”

 Günümüzün bağımsız tüke­ticilerini tanımak ve bağlan­tı kurmak için perakende­cilerin onları yeni bir bakış açısıyla değerlendirme­si ve anlaması gerektiğini söyleyen EY Türkiye Şirket Ortağı, Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri Ka­an Birdal, “Tüketici ürünleri şirketleri tüketici merkezli yaklaşımı gerçekten benim­semek için marka değerleri ve kitle istekleriyle uyumlu olan içerik üreticileriyle öz­gün ilişkiler kurmalılar. Ya­tırım getirisini en üst düze­ye çıkaran bir içerik üretici stratejisi belirlemek, güven ve gözetim arasında has­sas bir denge gerektiriyor.

Bu nedenle markalar, içerik üreticilerini seçerken mar­ka itibarını korumak için dikkatli ilerlemeli ve titiz bir performans takibi yap­malılar” diyor. Markaların ayrıntılı satın alma verilerini geniş davranışsal bilgilerle birleştirerek, hedefleme ve segmentasyonu en iyi hâle getirebileceklerini vurgu­layan Birdal, bu fırsatları değerlendiren markaların aynı zamanda tüketiciler­le güven oluşturmalarının önemine de dikkat çekiyor ve “Bu güveni doğru ileti­şim stratejisi belirleyerek, siber güvenliğe yatırım ya­parak ve tüketicilerin veri endişelerini ciddiye alarak sağlayabilirler” diyor.