Fiyatlamada ‘cerrahi operasyon’ dönemi

ÖZLEM ERMİŞ BEYHAN

Yüksek enflasyon dönemlerinde şirketler için ciro yönetimi ve fiyat stratejileri daha da önemli hale geliyor.

Peki hangi hatalardan uzak durulmalı, neler mutlaka yapılmalı? Duyuyoruz; maliyetlerde hızlı artışlar sonrası firmalar bazı ürünlerine yüzde 60’ları bulan zamlar yapıyor. Bu zamların fırsatçılık olduğu ithamları her gün farklı bir taraftan dillendirilirken bu süreçte markaların imajları ile ilgili ciddi sarsıntılar gündeme gelebiliyor. Fiyatlama stratejisinde son günlerde kapısı çok çalınan firmalardan biri, strateji ve pazarlama danışmanı Simon-Kucher... Yönetici Ortak Mert Terzioğlu ve Direktör Gökmen Ciğer, DÜNYA okurları için “fiyatlamada cerrahi operasyon dönemi” olarak nitelendirdikleri bu dönemde dikkat etmeleri gerekenleri anlattı:

Artık her ay fiyatlar gözden geçirilmeli

Eskiden şirketler “Fiyatlarımız ne olmalı” diye yılda bir kez bakarken, artık her ay fiyatlarını gözden geçirmek zorunda. Artık şirketlerin iki şeyi bir arada götürmeleri; hem karlılıklarını belirli bir seviyede tutmaları hem de fiyat imajlarını iyi yönetmeleri gerekiyor. Fiyat imajınızı oluşturan faktörler var. Örneğin fiyatlarınızı ucuza konumlandırmaya çalışıyor ama tüketici nezdinde hala pahalı olarak algılanıyor olabilirsiniz.

'En düşük fiyat bende' algısı tehlikeli olabilir

Bu tip zamanlar, ‘en düşük fiyat bende’ algısı olan firmalar için bunu değiştirme yönünde bir fırsat. Bu algı tehlikeli olabilir, artı ve eksilerine bakarak doğru şekilde yönetilmesi gerekir. Çünkü maliyet artışlarının olduğu bu zamanlarda çok düşük fiyatlandırma stratejisi karlılıkları tamamen ortadan kaldırıp sizi zor durumda bırakabilir. Promosyon yönetimini çok dikkatle ele almak gerek.

Maliyet arttı diye tüm ürünlere zam yapılmaz

Tüketiciye bir şekilde değen her firma, strateji geliştirmeye çalışıyor. Marjları korumak bu zamanda daha zorlaştı. Maliyetler yüzde 40-50 artmış olabilir ama bu algı müşteriye hemen yansımıyor. Belirli bir zaman geçmeli. Bunu doğru yönetmek gerek. Bir tüketici firması maliyetleri yüzde 10 arttıysa tüm ürünlerine yüzde 10 zam yapabiliyor. Bu önemli bir hata. Burada yapılması gereken portföyü yönetmek, promosyonlardan kısıp paketlemeyle oynayarak cerrahi bir fiyatlandırma operasyonu ile bunu yapmak gerekiyor. Maliyet artışlarını uzun süre fiyata yansıtmayıp bir anda şok zam yaptığınızda tüketicinizi kaybediyorsunuz; bu önemli bir hata. Küçük zamlar yaparak ilerlemekte fayda var.

Fiyatlandırma bir enformasyon oyunudur

Tüketicinizi ne kadar iyi tanıyorsanız, fiyatlandırmayı da o kadar iyi yaparsınız. Fiyatlandırma bir enformasyon oyunudur. Araştırmalar yapıyoruz sürekli. Rakibim kaça veriyorsa onun şu kadar altına vereyim demek büyük bir hata. Promosyonla pazar payı peşinde olmak büyük bir zarar riski getirir böyle dönemlerde. Biz şirketlere hep pazar payını değil karı yönetmeye çalışmalarını salık veriyoruz. Karı, daha karlı ve daha az satarak da yükseltebilirsiniz. Pazar payı ile dibe düşen karın dengesini tutturmak önümüzdeki dönem en önemli konulardan biri olacak.

Tüketiciler tahmin edilebilir şekilde irrasyonel davranır

Tüketici psikolojisini asla ihmal etmeyin; tüketici tahmin edilebilir şekilde irrasyonel davranır. Örneğin rafa iki ürün koydunuz; biri 30, diğeri 100 TL. 100 TL’lik neredeyse hiç satılmaz. Rafa 30, 100 ve 150 TL’lik üç ürün koyarsanız bir anda 100 TL’lik ürün çok daha fazla satar. Şimdiki gibi zamanlarda promosyona ilgi artıyor. “Bir anda satışlarımız arttı, ne olduğunu anlayamıyorum” diye bize gelenler var. Bu dönemde fırsatlar da oluşuyor, onları içeride tutabilmek de önemli.

Fiyatlandırmayı genel müdür seviyesinde konuşun

Yaptığımız araştırmalarda karlılıkta sektörünün önde gelen firmalarda fiyatlandırma stratejisinin genel müdür seviyesinde konuşulduğunu, bu alanda adanmış bir ekip olduğunu görüyoruz. Tüketicilerine ve/veya müşterilerine çok daha yakınlar.

'Fiyat imajı dahisi Amazon' pazara girince, nasıl rekabet edilecek?

"Online ticarette bu dönemde büyük potansiyel var. Fiyat oyunu yapmadan uzun vadeli strateji kurgulayanlar kazanacak. Amazon geliyor ve bu nasıl yönetilecek? Çok agresif giriyor pazara ve tüm pazardan değer çıkarabiliyor. Üreticiler için yeni bir strateji zamanı... Amazon finansal gücü ile de rakipler için risk, birkaç dönem zarar etmeyi göze alabiliyor ve karşısında rakip bırakmıyor. İlk amaçları tüketiciyi yakalamak. Fiyatla rekabet ediliyor ama tüketici bir siteye bağlandıktan sonra fiyat hassasiyeti düşüyor, daha az fiyat araştırması yapmaya başlıyor. Fiyat imajını çok iyi yönetiyor Amazon; en çok satan kitapları en ucuza satarken diğer kitapları en pahalı satıyor da olabiliyor. Önümüzdeki birkaç yıl kozmetik, elektronik gibi alanlarda bazı firmalar zorlanabilir."