Pazarlamacılar gardiyandır

Zeki YÜKSEKBİLGİLİ / İstanbul Arel Üniversitesi Öğretim Görevlisi

 

"Şeytan Ayrıntıda Gizlidir"

Anonim

Philip Zimbardo 1969'da bir deney gerçekleştirdi. Zimbardo ve öğrencileri, suç oranının yüksek olduğu, yoksul Bronx ve daha yüksek yaşam standardına sahip Palo Alto bölgelerine birer 1959 model Oldsmobile marka bir otomobil bıraktı. Araçların plakası yoktu, kaputları aralıktı. Ve olup bitenleri gizli kamerayla izledi. Bronx'taki otomobil üç gün içinde baştan aşağıya yağmalandı. Diğerine ise bir hafta boyunca kimse dokunmadı. Ardından Zimbardo ile iki öğrencisi 'sağ kalan' otomobilin yanına gidip çekiçle kelebek camını kırdı. Daha ilk darbe indirilmişti ki çevredeki insanlar (zengin beyazlar) da olaya dahil oldu. Birkaç dakika sonra o otomobil de kullanılmaz hale gelmişti. "Demek ki" diyordu Zimbardo, "ilk camın kırılmasına ya da çevreyi kirleten ilk duvar yazısına izin vermemek gerek. Aksi halde kötü gidişatı engelleyemeyiz." 

Bu deneyin üzerine ünlü Kriminoloji uzmanı James Q. Wilson, "Kırık Camlar Teorisi'ni ortaya attı. Eğer sokakta giderken, kırık camlı (ve tamir edilmemiş) bir bina varsa, yavaş yavaş bu binanın diğer camları da etraftakiler tarafından kırılır. Çünkü insanlar bu binadakilerin ya orada olmadığına ya da bu konuyla ilgilenmediklerine inanırlar. Akabinde bu anarşi önce binayı sarar, sonra da sokağı...

Aynı teoriye göre, insanlar kötü, çirkin, pis, dağınık mekanlarda kendilerini rahatsız ve tehlikeye açık hissediyor. Eğer bir mahalle bu hale gelirse, oranın sakinleri taşınmaya başlıyor. Sonuçta bölge çetelerin, serserilerin eline geçiyor. 

New York'un eski Belediye Başkanı Rudolph Guiliani de aynı teoriyi New York şehrinde suçlarla mücadele için kullanmış. Guiliani "Metruk bir bina düşünün. Binanın camlarından biri bile kırık olsa, o camı hemen tamir ettirmezseniz, çok kısa sürede, oradan geçen herkes bir taş atıp, binanın tüm camlarını kırar. Ben ilk cam kırıldığında hemen tamir ettirdim. Bir elektrik direğinin dibine ya da bir binanın köşesine, biri, bir torba çöp bıraksın. O çöpü hemen oradan kaldırmazsanız, her geçen, çöpünü oraya bırakır ve çok kısa bir sürede dağlar gibi çöp birikir. Ben ilk konan çöp torbasını kaldırttım." diyor. New York polisi, bu sebeple önce küçük suçların peşine düşmüş; metroya bilet almadan binenleri, apartman girişlerini tuvalet olarak kullananları, kamu malına zarar verenleri, hatta içki şişelerini yola atanları bile yakalayıp haklarında işlem yapmış. 

Michael Levine'in kitabı Broken Windows, Broken Business (Kırık Camlar, Kırık İşletme) bu teoriyi pazarlamaya uyarlamış. Eğer detaylara önem vermezseniz, detaylar tüm işinizin yok olmasına sebep olabilir. Bu kırık cam, kötü bir "Alo" sesi, feci tasarlanmış bir kart, başarısız bir satış elemanı, önemsemez bir işçi olabilir. Bu detaylar, işletmenizin kırılmasına yol açabilir. 

- Bir Çin lokantasındaki garsonun adının "Ahmet" veya "Billy" olması kırık bir camdır,

- Aranan yardım numarasında 10 dakika bekletilmek kırık bir camdır,

- Bir müşterinin mal iadesi yapabilmesi için fatura ve garanti belgesiyle birlikte, muhakkak kredi kartı slipini de getirilmesi için ısrar eden personel kırık bir camdır,

- Kredi kartını iptal ettirmek için önce çağrı merkezinden işlem yaptırıp sonra da bankaya gidilip kartın teslim edilmesini zorunlu kılan kural kırık bir camdır,

- Telefonu "Alo" veya "Efendim" diye açan sekreter kırık bir camdır,

- Pis önlük giyen şarküteri elemanı kırık bir camdır,

- Anlaşılmaz bir kullanma kılavuzu kırık bir camdır,

Pazarlamacılar gardiyandırÖ Pazarlamacılar her detayla ilgilenmek, şirketteki tüm kırık camları tamir etmek zorundadırlar. Pazarlamacılar, şirketin duvarının boyanmasıyla ilgilenmek, yeni kart tasarımına ihtiyaç olduğunu ispatlamak, girişteki resepsiyonun yenilenmesiyle uğraşmak, katalogları ve web sitelerini her sene yeniden tasarlamak, iade kurallarını yeniden düzenlemek, sekreterlerin iletişim eğitimlerini düzenli olarak almalarını sağlamak zorundalar. Üstelik bu işler için yapılacak harcamaların hiçbiri, ne satış olarak dönecek ne de bir tane daha müşteri... Ama eğer bu kırık camlar tamir edilmezse müşteri gidecek. Çünkü 'bunları yapmadığınızda müşteriniz fark edecek ve işletmenin umursamadığına inanacak'. 

Unutmayın, eğer şirket, müşteri elde tutma oranlarını arttırabilirse, karlılığını arttırmayı başaracaktır. Müşteri tutma oranını %5 arttırabilen bir şirket, özgül sektörünün ekonomisine bağlı olarak, karlılığını %35-%95 arasında bir oranda arttırabilir. İşte bu yüzden, tüm kırık camların kırılır kırılmaz tamir edilmesi gerekli.

Lütfen kendi şirketinizi, bir müşteri gibi arayın, kendi şirketinizden bir şeyler satın alın, kendi şirketinize satın aldığınız bir malı iade etmeyi deneyin. Bakalım sizin "Kırık Camlarınız" neler?