Dijital iş modelleri rekabetin doğasını değiştirdi

Ünlü filozof Arthur Schopenhauer ‘Değişim, değişmeyen tek şeydir” derken değişimin de değiştiğini kastetmiş miydi yoksa halihazırda dönüşen bir şey olan değişimi olduğu gibi mi ele almıştı? Felsefe iletişim dünyasını -günlük telaşlarda farkında olmasak da- yoğun etkisi altına almış bir disiplin… Değişim ise bugün herkesin ‘yeni’ye özendiği bir dünyada kitleleri peşinden sürükleyen bir sihirli kelime… Yenidünya düzeni, yeni ekonomi hatta yeni Türkiye… İçinde yaşadığımız son 15 yıldaki değişimlere kuş bakışı baktığımızda teknolojinin bizi hayal edemeyeceğimiz noktalara getirdiğini görüyoruz. Bugün Sanayi 4.0, yapayzeka, otomasyon tartışmaları bu alandaki yatırımlar giderek artıyor. Pazarlama da tüm bunların arasında yeniden şekilleniyor. Cisco, dijital dönüşüme yön veren kritik şirketler arasında yer alıyor. Trendleri yakından izliyor, bu alanda kritik araştırmalar yayınlıyor ve dünyanın teknolojiyle geçirdiği değişimi anlayıp pozisyon alıyorlar. Cisco Türkiye Pazarlama Müdürü Özlem Çalışkan ile iş dünyasının dolayısıyla pazarlamanın dönüşümünü konuştuk…

► Dijital dönüşüm bugün herkesin dilinde.. Siz nasıl okuyorsunuz bu süreci?

Dijital dönüşüm artık bir gerçek; dijitalleşmenin hayatımıza, içinde yaşadığımız topluma ve iş dünyasına etkilerini her geçen gün daha fazla hissediyoruz. Kuruluşlar ve iş modelleri dönüşüyor. Dijital iş modelleri rekabetin doğasını değiştiriyor ve yeni fırsatlar sağlıyor. Dijitalleşme pek çok fırsat sunarken aynı zamanda dönüşümü gerçekleştiremeyen, yeni rekabet ortamına adapte olmayanlar için de bir tehdit oluyor. Geleneksel pazar liderleri yerlerini korumak için dönüşümü gerçekleştirmek zorunda.

► Yeni dönemde şirketlerin pazarlama fonksiyonlarının da dönüşmesi kaçınılmaz. Peki, dijital çağın gerekliliklerine cevap verebilecek etkili bir pazarlama nasıl olmalı?

Bu soruya yanıt aramaya geçmeden önce birkaç trende bakalım. Cisco’nun her yıl yaptığı ve küresel olarak internet konusunda bilgi sağlayan 2016 Mobil Görsel Ağ Endeksi’ne göre, 2020 yılı itibarı ile küresel nüfusun yüzde 70’i kişi başına 1’den fazla İnternet bağlantısına sahip olacak. Mobil cihazlar o kadar hızlı yaygınlaşıyor ki 2020 yılı itibari ile mobil cihaz sahibi insan sayısı (5.4 milyar), elektriğe (5.3 milyar) ve temiz suya (3.5 milyar) erişimi olan, ve araba sahibi olan ( 2.8 milyar) insan sayısından daha çok olacak.

Değişim hızı arttı

► Ne söylüyor bize bu veriler?

Tüm bu faktörler bir araya geldiğinde bizi daha önce görülmemiş hızda bir değişime götürüyor: yeni değer zincirleri oluşuyor, rekabet yeni iş modelleri ve yeni rakiplerle artıyor. Mesela Apple geleneksel saat endüstrisine rakip oluyor, otomotiv üreticisi Tesla aynı zamanda enerji şirketleri ile rekabet ediyor.

Kuşkusuz bu dönemin en dikkat çekici değişimlerinden biri internet bağlantılarının katlanarak artışı ve mobil internet kullanımının artık PC’den kullanımı geride bırakıyor olması.

► Peki pazarlama nasıl etkileniyor? Neler görmeye başladık biz bu değişimde?

Dijital çağda pazarlama da dönüşüyor. Müşteri Deneyimi ve müşteri yolculuğu değişiyor. Yukarıdaki trendlerden görüleceği gibi satış ve pazarlama kanalı olarak dijital ve özellikle de mobil platform büyük önem kazanıp öncelikli hale geliyor. Artan mobil cihaz ve bağlantı sayısı ile sürekli online olan müşterilerimiz satış pazarlama sürecinde daha aktif hale geliyor. Satın alma süreçlerini de inceliyorsunuzdur mutlaka…

Bir araştırmaya göre müşterilerin çoğu bir ürünü veya hizmeti satın alma kararını bir satış noktası veya satış yöneticisine ulaşmadan çok önce internetten araştırma yaparak vermiş oluyor. Bu sebeple artık müşterilerimize istedikleri bilgiyi / hizmeti / ürünü istedikleri zaman, istedikleri yerde, istedikleri araçlarla ve onların tercih ettiği her kanalda aynı derecede iyi standartlarda verebilmemiz gerekiyor.

Bu süreçte son kullanıcı ve müşteriler artık geçmişte olduğundan daha fazla her şeyin merkezinde. Hatta son kullanıcılar artık sürücü koltuğunda oturuyor ve tüm yolculuğu onlar yönetiyorlar.

Gerçek zamanlı pazarlama

► Nasıl pozisyon almalı pazarlama uzmanları?

Artık gerçek zamanlı pazarlama yapmak gerekiyor, hedef kitlemiz neredeyse biz de aynı anda orada olabilmeli, ürün ve hizmetlerimize ilişkin aradıkları bilgileri ve içerikleri anında bulmalarını sağlamalıyız. Pazarlamada içeriğin önemi son birkaç yıldır gittikçe arttı ve şirketler hedef kitleye uygun içerik üretip bunu doğru kanallardan sunmak konusunda güzel çalışmalar yapıyor. Dijital pazarlama alnında içerik şekilleri değişiyor. Artık gerçek zamanlı olarak daha kişiselleştirilmiş, dikkat çekici ve daha görsel içerikler yaratılıyor.

► Başka ne gibi trendleri gözlüyorsunuz?

Pazarlama alanındaki bir başka değişiklik de artık müşterilerin bizden kişiselleştirilmiş bir deneyim beklemesi. Kişiye özel ürün, hizmet ve içerik sunmak teknolojinin sağladığı imkanlarla mümkün. Kişiselleşmiş bir deneyim müşterinin daha fazla dikkatini çekerek marka ile bağlılığı ve sadakatini de artırıyor. Kişiselleştirme daha çok müşteri bilgisi elde edilmesini sağlıyor ve bu bilgiler veri analitiği çözümleri ile analiz edilip müşterinin gelecekte ilgilenebileceği ürün ve hizmetler konusunda tahminler yaparak yeni satış fırsatları da ortaya çıkabiliyor.

Başarılı dönüşüm için planlama şart

► Değişim aynı zamanda büyük bir sancı… Adapte olmak için neler yapmalı?

Dijital çağda pazarlamanın dönüşümü bir yolculuk, dijitalleşme o kadar hızlı ilerliyor ve sürekli değişimler oluyor ki biz pazarlama liderleri, pazarlama stratejilerimizi ve iş yapış şekillerimizi pazardaki değişimlere ve yeni teknolojilere göre sürekli gözden geçirip yenileyecek ve adapte edeceğiz. Başarılı bir dijital dönüşüm için öncelikle iş modelinin yeniden düşünülmesi ve iş süreçlerinin yeniden planlanması gerekiyor. Teknoloji yatırımı ise bu iş modeli ve stratejiyi gerçekleştirmek için gerekli altyapıyı sağlıyor. Tek başına teknoloji yatırımı yeterli değil. Çalışanların da değişim için bilgi ve becerilerle donatılarak hazırlanması ile dönüşüm mümkün.
Gerçek olan bir tek şey varsa o da dönüşüm ve değişim kaçınılmaz.

3.7 milyar mobil kullanıcı var

Global Web Index verileri ile hazırlanan rapora göre dünya genelinde 3,4 milyar insan internete bağlanıyor, 2,3 milyar kullanıcı aktif olarak sosyal medyada yer alıyor. 3,7 milyar mobil cihaz kullanıcısının 1,9 milyarı ise sosyal medyayı mobil cihazlar üzerinden kullanıyor. Sosyal medya kullanıcılarının önemli bir kısmının mobil cihaz üzerinden sosyal medyaya ulaşıyor.

Türkiye'de 36 milyon sosyal medyaya mobilden ulaşıyor

Türkiye de 79.14 milyonluk nüfusun, 46.3 milyonu internete bağlanıyor. İnternet kullanıcılarının 42 milyonu aktif olarak sosyal medyada yer alırken, bu kullanıcıların 36 milyonu ise sosyal medyaya mobil cihazlardan ulaşıyor. Türkiye’deki internet kullanıcılarının yüzde 77’si her gün online oluyor, yüzde 16’sı ise haftada en az bir kez internete bağlanıyor. Web trafiğinin yüzde 51’i diz üstü ve masaüstü bilgisayarlar, yüzde 46’sı mobil cihazlar ve yüzde 4’ü ise tabletler üzerinden gerçekleşiyor.